Abstract.
-
Corporate
branding
represents
the
way
in
which
users
visualize
a
company,
therefore,
it
is
extremely
important
that
institutions,
organizations,
and
companies
in
general,
evaluate
corporate
branding
with
some
regularity
and
in
this
way
be
able
to
define
the
weaknesses
that
their
brand
may
have.
and
make
the
necessary
corrections.
In
this
work,
an
analysis
of
corporate
branding
in
financial
institutions
of
the
cooperative
type
has
been
carried
out.
For
this,
several
cooperatives
were
evaluated
in
order
to
know
the
perception
that
the
partners
have
in
relation
to
the
image
of
the
entity.
The
main
results
show
that
corporate
branding
has
a
significant
impact
on
the
image
of
financial
institutions
and
that
to
improve
this
business
vision
it
is
necessary
to
invest
in
advertising
design,
logos,
customer
service,
and
other
factors
that
will
contribute
to
the
corporate
image.
be
the
most
suitable
for
attracting
and
retaining
customers.
Keywords:
Corporate
branding,
strategies,
image,
financial
services.
Resumen.
-
El
branding
corporativo
representa
la
forma
en
que
los
usuarios
visualizan
una
empresa,
por
ende,
es
sumamente
importante
que
las
instituciones,
organizaciones
y
empresas
en
general,
evalúen
el
branding
corporativo
con
cierta
regularidad
y
de
esta
manera
poder
definir
las
debilidades
que
pueda
tener
su
marca
y
hacer
las
correcciones
oportunas.
En
este
trabajo
se
ha
realizado
un
análisis
del
branding
corporativo
en
instituciones
financieras
del
tipo
cooperativas.
Para
ello
se
evaluaron
varias
cooperativas
con
el
fin
de
conocer
la
percepción
que
tienen
los
socios
con
relación
a
la
imagen
de
la
entidad.
Los
principales
resultados
muestran
que
el
branding
corporativo
tiene
un
importante
impacto
en
la
imagen
de
las
instituciones
financieras
y
que
para
mejorar
esta
visión
empresarial
es
necesario
una
inversión
en
diseño
de
publicidad,
logotipos,
atención
al
cliente
y
otros
factores
que
contribuirán
a
que
la
imagen
corporativa
sea
la
más
idónea
para
la
atracción
y
permanencia
de
clientes.
Palabras
clave:
Branding
corporativo,
estrategias,
imagen,
servicios
financieros.
ISSN-E:
2697-3650
Minerva
Journal
Cassy
et al.
El branding corporativo y su impacto en las instituciones de servicios financieros
Corporate
branding
and
its
impact
on
financial
services
institutions
Recibido
(17/07/2022),
Aceptado
(29/10/2022)
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El
branding
corporativo
y
su
impacto
en
las
instituciones
de
servicios
financieros
Cassy
Masaquiza
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Universidad
Técnica
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Ambato
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geovannyfrios@uta.edu.ec
Universidad
Técnica
de
Ambato
Ambato,
Ecuador
Sánchez
Diego
Esteban
https://orcid.org/0000-0003-4161-7878
diego7751@hotmail.com
Universidad
Tecnológica
Indoamérica
Ambato,
Ecuador
46
https://doi.org/10.47460/minerva.v3i9.72
I.
INTRODUCCIÓN
El
término
branding
hace
referencia
a
la
gestión
de
los
activos
distintivos
de
la
identidad
de
una
marca,
esta
puede
ser
tangible
e
intangible,
todo
esto
con
el
objetivo
de
construir
una
promesa
y
experiencia
de
marca
sostenible;
al
pasar
el
tiempo
el
branding
trata
de
un
enfoque
que
gestiona
todos
los
activos
los
cuales
están
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de
su
marca,
por
lo
que
las
instituciones
financieras
como
cooperativas
de
ahorro
y
crédito,
mutualistas,
bancos
y
cajas
de
ahorro
y
crédito
que
desempeñan
su
actividad
dentro
del
territorio
nacional
y
que
ha
perdurado
al
pasar
de
los
años,
podrían
diferenciarse
de
la
competencia,
alcanzando
una
posición
innovadora
en
relación
a
la
similitud
de
servicios
financieros
que
ofrecen
en
el
mercado.
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recursos
económicos,
en
su
totalidad
cumplen
con
resultados
y
lo
demuestran
a
través
de
índices
financieros
y
económicos,
sin
embargo
solo
algunas
de
ellas
tienen
datos
sobre
la
responsabilidad
social
corporativa,
aspecto
que
contiene
la
reputación
de
su
marca
y
la
imagen
corporativa;
en
este
sentido,
se
ubicó
que
las
instituciones
del
segmento
1
son
las
que
presentan
las
mejores
prácticas
de
responsabilidad
social,
las
mismas
que
se
observan
en
sus
páginas
web
[1],
mientras
que
las
organizaciones
del
segmento
4
no
tienen
estos
indicadores.
En
este
entorno,
alguna
de
ellas
tiene
un
crecimiento
reducido
pese
a
gozar
de
una
buena
estabilidad
económica
y
contribuir
con
la
creación
de
nuevas
plazas
de
trabajo,
se
presenta
además
el
problema
del
desconocimiento
del
brandeo
corporativo
y
uso
de
recursos
digitales
o
multimedia
que
pueden
contribuir
al
crecimiento
comercial.
Este
aspecto,
en
las
instituciones
financieras
del
segmento
1
como
cooperativas
de
ahorro
y
crédito,
mutualistas
o
bancos,
el
departamento
de
marketing
en
la
actualidad
es
considerado
una
de
las
áreas
muy
importantes
ya
que
conlleva
a
fortalecer
y
fidelizar
a
los
socios
o
clientes
para
tener
el
beneficio
y
consolidar
la
marca
en
el
sector
financiero
de
influencia.
Por
lo
tanto,
el
uso
de
la
marca
de
forma
digital
como
recurso
visual
se
convierte
en
un
punto
de
apoyo
para
las
instituciones
financieras
como
cooperativas
de
ahorro
y
crédito,
mutualistas,
bancos
y
cajas
de
ahorro
y
crédito,
que
se
encuentran
en
un
segmento
distinto
a
las
grandes
organizaciones,
por
lo
que
esta
herramienta
impulsa
a
la
diferenciación
e
innovación
para
alcanzar
nuevos
segmentos
o
socios.
En
esta
investigación,
se
recabó
información
relevante
de
los
estudios
realizados
con
la
fundamentación
del
branding
corporativo
y
el
posicionamiento
estratégico
que
fueron
tomados
de
repositorios
universitarios
y
artículos
científicos,
de
aquí
se
establece
que
el
branding
es
considerado
como
una
herramienta
de
la
mercadotecnia
favorable
para
la
confiablidad
del
cliente,
aquello
genera
un
eficiente
uso
en
la
creación
digital
o
promoción
de
una
imagen
o
marca.
Las
organizaciones,
por
lo
tanto,
deben
poseer
un
presupuesto
para
aplicar
el
branding
y
el
marketing
para
de
esa
manera
publicitar
o
promocionar
la
marca
al
público,
utilizando
técnicas
que
sean
innovadoras
como
el
diseño
digital
o
multimedia,
para
contribuir
en
la
mejora
de
su
competitividad.
ISSN-E:
2697-3650
Minerva
Journal
47
II.
DESARROLLO
A.
Branding
El
branding
tiene
por
objetivo
analizar
de
que
forma
el
consumidor
percibe
la
imagen
afectiva
del
bien
o
servicio
ofrecido
al
consumidor
en
las
áreas
de
servicios
es
una
herramienta
muy
utilizada
para
dar
a
conocer
las
ofertas
a
sus
clientes,
el
establecimiento
y
el
tipo
de
servicio
ofrecido
es
clave
ya
que
trata
de
crear
estructuras
mentales
que
ayudan
al
consumidor
a
organizarse
[6].
Los
retos
para
que
las
empresas
sean
sustentables
y
competitivas
es
con
la
responsabilidad
social
para
ello
deben
adquirir
nuevos
comportamientos
para
afrontar
desafíos
y
contribuir
positivamente
a
los
consumidores
por
ende
existen
varios
mecanismos
los
cuales
permiten
mejorar
el
ámbito
social
e
impactar
positivamente
al
consumidor
[7].
Cassy
et al.
El branding corporativo y su impacto en las instituciones de servicios financieros
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Journal
El
branding
hace
referencia
a
la
gestión
de
los
activos
de
identidad
de
una
marca
la
cual
puede
ser
tangible
e
intangible,
esto
con
el
objetivo
de
formar
una
promesa
de
experiencia
de
la
marca
sostenible
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cuales
se
encuentran
vinculados
a
la
imagen
de
la
cooperativa.
Es
importante
la
intención
de
analizar
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s
financieras
como
cooperativas
de
ahorro
y
crédito,
mutualistas,
bancos
y
cajas
de
ahorro
y
crédito.
Tabla 1.
Función del branding
El
branding
se
considera
un
elemento
fundamental
en
toda
organización
debido
a
que
las
pautas
de
conducta
y
los
valores
influirán
de
forma
decisiva
en
la
manera
en
que
los
empleados
valorarán
y
juzgarán
a
la
organización,
la
función
del
branding
es
crucial
para
promover
la
reputación,
cuya
intangibilidad
se
traduce
en
el
valor
agregado
que
alcanza
la
organización.
B.
Marca
La
marca
es
uno
de
los
activos
intangibles
de
mayor
valor
de
las
empresas,
el
branding
ha
estado
presente
durante
siglos,
pero
el
apogeo
de
las
fusiones
empresariales
desde
los
años
80
a
incrementado
el
interés
de
las
empresas
dando
mayor
importancia
a
al
valor
de
las
marcas
y
su
gestión
[2].
El
éxito
de
una
empresa
no
solo
se
basa
en
sus
productos,
sino
que
también
se
considera
de
qué
forma
es
recordada
en
el
mercado
y
a
ese
proceso
se
le
denomina
branding
corporativo.
Ese
tipo
de
estrategia
es
considerada
un
área
muy
importante
en
la
rama
de
las
ciencias
administrativas
y
debe
ser
revisada
de
manera
detallada
[3].
El
branding
corporativo
es
una
materia
muy
amplia
ya
que
se
utiliza
para
todo
tipo
de
bienes,
los
servicios
se
pueden
mejorar
con
la
comunicación
y
el
ambiente
para
brindar
el
servicio
de
calidad
[4].
En
nuestros
días
la
importancia
estratégica
de
las
marcas
es
tal
que
los
propietarios
de
negocios
ya
lo
consideran
como
activos
de
la
institución
y
por
ende
son
sujetos
de
investigación
y
evaluación
de
igual
manera
que
otros
bienes
de
la
empresa,
se
considera
indispensable
para
toda
institución
realizar
una
inversión
en
el
branding
de
sus
productos
o
servicios
que
sirva
para
la
creación
y
gestión
de
marcas.
C.
Estrategias
del
branding
Las
estrategias
de
marketing
han
permitido
desarrollar
maneras
diferentes
de
poder
conectarse
con
los
consumidores
los
cuales
pueden
ser
con
estímulos
a
la
mente,
a
los
sentidos
y
a
las
emociones,
desde
la
perspectiva
el
branding
es
un
proceso
integrativo
el
cual
busca
construir
marcas
que
pueden
posicionarse
en
la
mente
del
consumidor
[5].
Por
medio
del
branding
se
logra
comunicar
a
los
clientes
una
serie
de
valores
y
experiencias,
la
contribución
de
los
recursos
digitales
en
el
uso
del
branding
concibe
un
proceso
más
creativo.
Cassy
et al.
El branding corporativo y su impacto en las instituciones de servicios financieros
Vol.3,
Issue
9,
(pp.
46-53)
L
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los
sentidos
perciben
la
combinación
de
su
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impulsa
a
que
se
decida
por
la
compra.
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ende,
la
marca
se
considera
como
los
consumidores
inducen
a
adquirir
un
bien
o
servicio.
La
gestión
de
una
marca
es
asegurar
que
lo
consumidores
tengan
una
impresión
correcta
del
funcionamiento
del
branding.
Según
el
ente
regulador
público
para
las
marcas
ecuatorianas,
que
es
la
Secretaría
Nacional
de
Derechos
Intelectuales
(SENADI),
es
necesario
registrar
una
marca
para
patentarla
y
que
se
resguarde
la
copia
por
parte
de
terceros.
Las
instituciones
financieras
se
enfocan
en
el
proceso
en
base
al
posicionamiento
del
mercado
mediante
la
marca,
lo
que
involucra
en
el
mercado
del
sector
de
influencia
considera
desarrollar
estrategias
de
mercado
para
el
posicionamiento
estratégico,
también
se
enfoca
en
el
presupuesto
de
publicidad
desarrollada,
manual
de
identidad
corporativa
para
presentar
la
marca
y
logotipo
a
la
sociedad.
En
el
mercado
actual
se
considera
que
lanzar
una
marca
es
un
proyecto
a
largo
plazo
que
altera
el
orden
existente
como
son
los
valores
y
la
participación
en
las
categorías
de
producto
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visión
a
largo
plazo.
Se
basa
en
una
estrategia
de
marca
que
entiende,
refleja
los
valores
funcionales,
expresivos
o
centrales
de
una
empresa
y
su
visión.
Es
importante
que,
en
la
empresa
se
realice
un
diagnóstico
de
su
imagen
ante
diferentes
públicos
tanto
internos
como
externos
para
conocer
sus
errores
o
debilidades
[8].
La
responsabilidad
social
corporativa
es
un
factor
potencial
para
el
crecimiento
de
las
empresas
ya
que
trae
consigo
beneficios
como
el
aumento
de
su
reputación,
mejor
aceptación
y
mayor
grado
de
satisfacción
de
los
clientes.
Es
por
eso
que
se
recomienda
valorar
dichas
tácticas
y
convertirlas
en
una
de
las
principales
estrategias
[7]
junto
al
branding.
El
término
marketing
se
ha
consolidado
en
la
actualidad;
como
un
conjunto
de
actividades
que
son
destinadas
para
satisfacer
necesidades
y
los
deseos
de
los
mercados
a
los
cuales
se
desea
llegar
a
cambio
de
un
beneficio
para
las
organizaciones
que
la
ponen
en
práctica;
es
por
esa
razón
que
el
marketing
es
importante
para
lograr
el
éxito
en
los
mercados.
49
ISSN-E:
2697-3650
Minerva
Journal
Tabla 2.
Estrategias del branding
II.
METODOLOGÍA
Este
estudio
se
centró
en
hacer
una
revisión
de
los
conceptos
y
modelos
de
branding
corporativo
propuestos
por
la
literatura
recabada
en
sitios
especializados,
se
fundamentó
teóricamente
el
branding
corporativo
mediante
la
investigación
bibliográfica
documental
tomando
en
cuenta
información
primaria
que
involucran
a
normativas,
políticas,
manuales,
de
las
instituciones
financieras
como
cooperativas
de
ahorro
y
crédito,
mutualistas,
bancos
y
cajas
de
ahorro
y
crédito.
La
investigación
tiene
un
enfoque
cuantitativo
porque
permitió
cuantificar
las
opiniones
sobre
el
branding
corporativo
y
su
relación
con
la
imagen
institucional,
que
corresponden
a
las
variables
de
estudio.
En
la
Superintendencia
de
Economía
Popular
y
Solidaria,
se
establece
una
clasificación
de
las
distintas
Cooperativas
de
ahorro
y
crédito
por
segmento,
en
el
país
se
encuentran
5
segmentos
que
son
visibles.
Cassy
et al.
El branding corporativo y su impacto en las instituciones de servicios financieros
Vol.3,
Issue
9,
(pp.
46-53)
La
información
proporcionada
por
los
involucrados
en
el
estudio
identifica
que
la
mayoría
de
los
socios
de
las
cooperativas
de
ahorro
y
crédito
del
segmento
4
son
jóvenes,
considerando
que
en
el
Ecuador
la
estructura
de
la
población
en
rangos
de
edades
entre
25
a
39
años
es
del
22,3%
,
esta
realidad
se
relaciona
con
los
socios
de
las
cooperativas,
de
igual
forma
la
ocupación
de
la
mayoría
de
los
socios
es
en
el
sector
privado,
con
lo
cual
las
instituciones
pueden
utilizar
esta
información
para
adecuar
sus
estrategias
en
el
uso
de
herramientas
digitales
más
a
menudo
(Tabla
4).
Se
observa
en
la
tabla
4
que
un
número
importante
de
socios
está
de
acuerdo
con
la
innovación
de
la
imagen,
esto
resulta
de
interés
en
todos
los
negocios
donde
el
público
representa
su
mayor
interés
y
la
innovación
puede
ser
clave
para
el
crecimiento
de
la
organización,
de
esta
manera,
en
las
cooperativas
de
ahorros
y
créditos,
la
innovación
puede
significar
que
exista
una
mejor
visión
por
parte
de
los
socios
y
que
esta
manera
renovada
de
ser
visualizados
sea
una
oportunidad
para
atraer
nuevos
socios.
Además,
los
socios
manifestaron
que
los
diseños
no
son
atractivos,
lo
que
puede
significar
que
los
socios
no
están
visualmente
a
gusto
con
la
entidad
y
que
esto
pudiese
repercutir
en
la
búsqueda
de
nuevas
opciones
para
sus
gestiones
financieras.
La
imagen
corporativa
representa
una
forma
en
que
las
empresas
impulsan
su
marca,
y,
por
ende,
la
renovación
y
la
manera
en
que
se
muestran
al
pública
es
indispensable
para
un
mayor
impacto
social.
50
ISSN-E:
2697-3650
Minerva
Journal
Para
la
realización
de
este
estudio,
se
consideró
el
segmento
4,
con
una
población
de
47.000
socios
que
pertenecen
a
estas
Cooperativas
de
ahorro
y
crédito.
Considerando
una
muestra
finita
de
387
socios
se
aplicó
el
instrumento
de
investigación
con
15
ítems,
que
cubren
las
dos
variables
de
estudio:
1)
branding
corporativo
y
2)
Imagen
de
la
institución.
El
resultado
de
la
confiabilidad
del
instrumento
con
la
aplicación
del
a
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a
investigación.
Tabla 3.
Segmentos y activos de las Cooperativas de Ahorro y Crédito.
IV.
RESULTADOS
Tabla 4.
Ítems utilizados para la variable branding.
Cassy
et al.
El branding corporativo y su impacto en las instituciones de servicios financieros
V
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3
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51
Un
dato
importante
es
el
alto
porcentaje
(68%)
de
personas
que
son
socios
de
las
cooperativas
de
ahorro
y
crédito
del
segmento
4,
que
no
recuerdan
a
las
instituciones
de
este
segmento,
debido
a
la
proliferación
de
publicidad
que
se
encuentra
en
el
mercado
por
parte
de
organizaciones
del
segmento
1,
debido
a
su
posicionamiento
en
el
mercado
y
al
manejo
de
mayores
recursos
económicos.
En
cuanto
a
la
innovación
en
el
diseño
de
la
marca
de
las
cooperativas
de
ahorro
y
crédito
del
segmento
4
hay
un
bajo
índice
de
aceptación,
porque
no
son
innovadores
en
su
construcción,
el
color,
la
forma
y
la
combinación
de
los
diferentes
elementos
no
impactan
en
los
socios,
por
lo
que
se
pierde
la
oportunidad
de
captar
su
atención
y
fidelizar
las
marcas.
Por
otro
lado,
la
caracterización
de
los
elementos
de
la
imagen
de
las
instituciones
del
segmento
4,
tiene
una
baja
percepción
por
parte
de
los
socios,
debido
a
que
la
receptividad
en
la
satisfacción
de
los
servicios
es
mínima
en
comparación
a
los
servicios
de
las
cooperativas
de
ahorro
y
crédito
del
segmento
1.
El
socio
o
cliente
percibe
las
incoherencias
en
el
discurso
de
la
organización
y
por
lo
cual
duda
de
los
mensajes
recibidos
y
se
guía
principalmente
por
el
comportamiento
de
la
entidad,
sea
este
voluntario
o
involuntario
ya
que
la
conducta
tiene
un
mayor
grado
de
credibilidad
que
la
institución
y
se
considera
más
natural
y
menos
controlada.
En
el
desarrollo
de
la
investigación
y
la
aplicación
de
instrumentos
para
la
recolección
de
datos
se
identificó
que
la
aplicación
de
planes
organizacionales
en
las
instituciones
del
segmento
4
son
medianamente
aceptables.
Los
colaboradores
obtuvieran
el
conocimiento
sobre
la
misión
y
visión,
funciones
y
deberes
que
debe
cumplir
cada
una
de
las
actividades
para
mejorar
la
imagen
corporativa
[9].
Se
observó
que
la
calidad
en
el
servicio
no
representa
lo
que
el
socio
espera
(19,4%),
por
lo
que
las
instituciones
deben
utilizar
estrategias
de
un
mejor
diseño
en
sus
logotipos,
de
forma
que
el
impacto
visual
sea
más
original.
Con
este
análisis
se
determinó
que
la
incidencia
del
branding
corporativo
en
la
imagen
de
las
Cooperativas
de
ahorro
y
crédito
del
segmento
4
tiene
una
correlación
alta
positiva,
por
lo
que
se
acepta
la
hipótesis
planteada:
el
branding
corporativo
si
incide
en
la
imagen
de
las
instituciones
del
segmento
4.
En
el
presente
estudio
no
se
posiciona
la
idea
básica
de
que
la
imagen,
el
posicionamiento
y
la
reputación
son
elementos
impulsadores
para
la
fidelización
de
la
marca,
por
lo
que
el
conjunto
de
asociaciones
está
ausente
en
el
público
estudiado,
se
pierde
la
oportunidad
de
utilizar
el
branding
en
la
comunicación
interna
y
externa.
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elementos
principales
que
se
han
considerado
para
el
estudio,
revelando
que
un
importante
número
de
socios
recomienda
la
cooperativa
a
otros
socios
y
que
además
pueden
acceder
a
créditos,
lo
que
puede
significar
una
buena
imagen
corporativa
por
la
atención
prestada,
sin
embargo
debe
reforzarse
la
calidad
de
los
servicios
para
que
los
socios
tengan
mayor
interés
en
hacer
recomendaciones
y
estar
satisfechos
con
el
negocio.
Tabla 5.
Ítems utilizados para la variable imagen de la institución.
Cassy
et al.
El branding corporativo y su impacto en las instituciones de servicios financieros
Vol.3,
Issue
9,
(pp.
46-53)
ISSN-E:
2697-3650
Minerva
Journal
Del
análisis
efectuado
se
establece
que
las
cooperativas
de
ahorro
y
crédito
del
segmento
4,
tienen
un
reto
en
el
mercado
financiero,
sobre
el
manejo
de
la
imagen
corporativa
y
el
uso
de
la
innovación
como
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fundamentales
para
el
posicionamiento
de
las
marcas,
más
aún
si
se
busca
el
posicionamiento
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corporativa.
Conseguir
una
ventaja
competitiva
de
diferenciación
que
admita
que
las
instituciones
financieras
como
cooperativas
de
ahorro
y
crédito,
mutualistas,
bancos
y
cajas
de
ahorro
y
crédito
por
ende
deben
diferenciarse
de
sus
competidores
a
través
de
una
adecuada
gestión
de
marca,
que
les
permita
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La
institución
debe
plantearse
como
fundamental
el
estudio
de
cuáles
son
sus
atributos
significativos
centrales
y
periféricos
de
cada
público
y
como
estos
pueden
variar
ya
que
su
conocimiento
permitirá
saber
las
razones
fundamentales
que
llevaron
a
ese
público
a
formarse
una
determinada
imagen
de
la
entidad
lo
cual
facilitara
una
acción
y
una
comunicación
más
efectiva
sobre
cada
uno
de
los
públicos.
Las
instituciones
financieras
dentro
del
territorio
ecuatoriano
deben
gestionar
y
patentar
su
marca
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a
marca
de
la
empresa.
Finalmente,
el
branding
corporativo
permite
posicionar
a
las
organizaciones,
diferenciarlas
de
la
competencia,
obtener
identidad,
compromiso
con
sus
colaboradores
y
se
convierte
en
un
termómetro
para
las
ventas
y
la
comercialización,
aportando
a
la
gestión
administrativa
de
las
instituciones,
lo
cual
proporciona
sustentabilidad
económica
a
largo
plazo.
52
I
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A
S
[1]
A.
Piedra,
«Responsabilidad
social
en
las
cooperativas
de
ahorro
y
crédito
del
Ecuador:
una
medición
desde
la
web,»
REDALYC,
p.
15,
2019.
[2]
L.
Rauny,
«ANÁLISIS
DE
MODELOS
DE
BRANDING
CORPORATIVO,»
REDALYC,
p.
1,
2020.
[3]
B.
Sebastian,
«Branding
Corporativo;
Una
revisión
bibliográfica,»
CUC,
p.
2,
2019.
[4]
T.
Marcus,
«Compromiso
Ambiental
como
artificio
de
moda,»
REDALYC,
p.
18,
2019.
[5]
R.
Hoyos,
«BRANDING
el
arte
de
marcar
corazones,»
SIL,
p.
18,
2018.
[6]
I.
Cavalcanti,
«E-BRANDING
DE
DESTINOS
E
IMAGEN
AFECTIVA,»
redalyc,
p.
23,
2020.
[7]
P.
Ramos,
«Elementos
de
responsabilidad
social
empresarial
y
mercadotecnia
social
para
la
reputación
corporativa
e
impacto
en
el
branding,»
RECAI,
p.
20,
2020.
[8]
G.
Garcia,
«La
imagen
corporativa
en
una
compañía
de
transporte
pesado,
Santo
Domingo
Ecuador,»
SCIELO,
p.
9,
2020.
[9]
C.
Mendoza,
«PLAN
DE
NEGOCIOS
PARA
LA
COOPERATIVA
INDUSTRIAL
DE
CALZADO
PARA
FORTALECER
SU
IMAGEN
CORPORATIVA,»
REDALYC,
p.
17,
2021.
[10]
R.
Limonata,
«ANÁLISIS
DE
MODELOS
DE
BRANDING
CORPORATIVO,»
SINERGIA,
p.
18,
2020.
[11]
F.
Marulanda,
«El
individuo
y
sus
motivaciones
en
el
proceso
emprendedor,»
redalyc,
p.
27,
2019.
[12]
A.
Castaño,
«Efecto
de
la
responsabilidad
social
corporativa
en
la
reputación
en
la
reputación
una
revision
sistematica,»
redalyc,
p.
26,
2020.
[13]
J.
Hernadez,
«Construcción
social
de
la
economía
en
organizaciones
de
la
industria
de
servicios
financieros
en
Chile
y
el
Reino
Unido,»
economia,
p.
14,
2021.
[14]
M.
Escalera,
«USO
DE
LOS
SERVICIOS
USO
DE
LOS
SERVICIOS
EMPÍRICO
EN
ESTUDIANTES
UNIVERSITARIOS,»
redalyc,
p.
12,
2018.
Cassy
et al.
El branding corporativo y su impacto en las instituciones de servicios financieros
V
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5
3
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ISSN-E:
2697-3650
Minerva
Journal
53
Cassy
Masaquiza
Pedro
Enoc,
Ingeniero
en
Marketing
Y
Gestión
de
Negocios
de
la
Universidad
Técnica
de
Ambato,
Facultad
de
Ciencias
Administrativas,
Carrera
de
Marketing
y
Gestión
de
Negocios.
Vicepresidente
del
Consejo
de
Administración
de
la
Cooperativa
de
Ahorro
y
Crédito
“WUAMANLOMA”
Ltda.
del
periodo
2018-2022.
Ríos
Lara
Geovanny
Fabricio
,
Ingeniero
en
Administración
de
Empresas
de
Negocios.
Maestría
en
Gerencia
de
Educación
Abierta
-
Especialista
en
Diseño
curricular.
Diplomado
superior
en
Gestión
prospectiva
de
la
educación.
Magister
ejecutivo
en
Dirección
de
Empresas
con
énfasis
en
Gerencia
Estratégica,
especialista
en
Gerencia
de
Proyectos,
Project
Management.
Diplomado
Superior
en
Gerencia
de
Marketing.
Licenciatura
en
Administración
de
Empresas.
Sánchez
Diego
Esteban,
Ingeniero
Digital
y
Multimedia
de
la
Universidad
Tecnológica
Indoamérica,
Carrera
Diseño
Gráfico,
Ganador
del
concurso
de
diseño
de
bandera
y
escudo
de
la
parroquia
Ambatillo,
2017,
Seleccionado
en
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a
d
de
Ingeniería
y
Tecnología
de
la
Información
y
Comunicación
de
la
Universidad
Tecnológica
Indoamérica,
2020,
organizado
por
la
Universidad
Tecnológica
Indoamérica.
Cassy
et al.
El branding corporativo y su impacto en las instituciones de servicios financieros
Vol.3,
Issue
9,
(pp.
46-53)